建立強(qiáng)力品牌的四大步驟
在琳瑯滿目的眾多商品中，如何讓自己的商品脫穎而出？在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)里，如何讓消費(fèi)者愿意付較高的價(jià)格購(gòu)買？答案是：「品牌」。
管理顧問(wèn)戴維斯（ Scott M. Davis ）在最近出版的新書「品牌資產(chǎn)管理」（ Brand Asset Management ）中指出，品牌是公司一項(xiàng)重要的資產(chǎn)
，在良好的質(zhì)量、便利的通路之外，良好的品牌可以讓企業(yè)更快獲得利潤(rùn)，達(dá)到成長(zhǎng)目標(biāo)。
然而，并不是咂下大筆經(jīng)費(fèi)，在報(bào)章媒體上大力放送，就可以在消費(fèi)者心中建立品牌。戴維斯指出，要建立品牌，首先要發(fā)展品牌的愿景、決定品牌在消費(fèi)者心中的形象、發(fā)展管理品牌的策略，最后建立支持品牌生存的文化。透過(guò)這四步驟，企業(yè)才能深植品牌形象，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
步驟一 發(fā)展品牌愿景
就如同公司的愿景般，品牌愿景也是公司重要的一環(huán)。透過(guò)品牌愿景，公司必須承諾他將來(lái)愿意達(dá)成的事。好的品牌愿景，必須描繪出他可以為公司達(dá)到的策略及財(cái)務(wù)成長(zhǎng)目標(biāo)。
很多公司并沒(méi)有將品牌視為重要的資產(chǎn)，甚至于將它外包出去，請(qǐng)別人負(fù)責(zé)。作者指出，這并不是好的做法，因?yàn)�，品牌建立是長(zhǎng)期的事，必須給消費(fèi)者一致的感覺(jué)，消費(fèi)者才會(huì)安心。
要如何建立品牌愿景？首先，召集公司的高階主管開(kāi)會(huì)。整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)都該參與，例如ＣＥＯ、總裁、資深副總以及其它具有影響力重要主管。討論的問(wèn)題要包括：
「我們想進(jìn)入的市場(chǎng)、產(chǎn)品線以及通路是什么？」
「公司的策略及財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？」
「今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？」
「為了品牌，我們可投入多少資源？」
「現(xiàn)在的品牌可以讓我們達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？或者我們需要再定義產(chǎn)品？」
在設(shè)立品牌愿景時(shí)，不只要搜集內(nèi)部的聲音，更要注重外部的信息，例如，深度探討公司最重要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，以及一個(gè)即將趕上的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)你搜集到這些資料之后，才不會(huì)作出脫離市場(chǎng)現(xiàn)況的結(jié)論。
步驟二 決定品牌形象
與高階主管開(kāi)完會(huì)議，達(dá)成共識(shí)之后，接下來(lái)就是要決定品牌形象。品牌形象代表產(chǎn)品在顧客心中樣貌。它的決定因素很多，例如產(chǎn)品的外觀、屬性、功能，以及產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的角色，它代表什么樣的人格。
戴維斯指出，產(chǎn)品的外觀雖然重要，但如果產(chǎn)品在消費(fèi)者心中沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值，就不會(huì)產(chǎn)生作用。所以，重要的是建立消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。例如，羅倫（ Ralph Lauren ）是著名的服裝設(shè)計(jì)師，當(dāng)其它設(shè)計(jì)師都以提供高質(zhì)量、耐用、經(jīng)典的服裝時(shí)，羅倫卻以個(gè)性化為訴求，打入消費(fèi)者的心坎，讓消費(fèi)者穿著它設(shè)計(jì)的衣服，都能感覺(jué)很愉快。羅倫以消費(fèi)者的感覺(jué)，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)當(dāng)作賣點(diǎn)，自然創(chuàng)造了別人無(wú)法模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
要建立品牌聯(lián)想，首先要先知己知彼。所以，調(diào)查你自己以及競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。在賣場(chǎng)訪問(wèn)顧客，不管他買的是你的品牌或是競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。另外，邀請(qǐng)產(chǎn)業(yè)的專家、配銷商或零售商，甚至競(jìng)爭(zhēng)者，請(qǐng)教他們對(duì)于你們品牌的聯(lián)想，以了解你們是否已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立價(jià)值。
除了品牌聯(lián)想之外，品牌形象的另一個(gè)決定因素是品牌人格。這兩個(gè)因素合起來(lái)，決定品牌在消費(fèi)者心中的形象。品牌人格只的是，當(dāng)消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)聯(lián)想到什么人？什么性別、價(jià)值觀，外觀、甚至是教育程度？這些聯(lián)想會(huì)將品牌深入到消費(fèi)者的生活屋，讓消費(fèi)者覺(jué)得和這個(gè)品牌就像朋友般。當(dāng)你的品牌人格很吸引人時(shí)，就可以轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的「獨(dú)特賣點(diǎn)」，如果你的品牌缺乏這樣的特性，消費(fèi)者也不會(huì)想和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)連。
想了解你的產(chǎn)品人格嗎？可以問(wèn)顧客以下問(wèn)題：
「當(dāng)你看到顧客使用我們的品牌時(shí)，會(huì)覺(jué)得他是什么樣的人？」
「如果我們的品牌是車子，你覺(jué)得會(huì)是什么車？」
「如果我們的品牌是一個(gè)場(chǎng)所，你覺(jué)得會(huì)是哪里？」
「假如我們的品牌是一個(gè)動(dòng)物，會(huì)是什么動(dòng)物？
如果，你的品牌人格給人印象不良的話，必須花時(shí)間進(jìn)行改變。例如，從前提到凱瑪特（ K-mart ），很多人可能馬上會(huì)想起一個(gè)老舊、快要損壞的連鎖店，里面的服務(wù)很差，而顧客多是中產(chǎn)階級(jí)。
現(xiàn)在，凱瑪特（ K-mart ）決定改變形象，他們把「 K 」重新定義為更年輕、經(jīng)過(guò)良好設(shè)計(jì)、干凈的店，帶給消費(fèi)者偉大的品牌及價(jià)值，高級(jí)的顧客服務(wù)，以及服務(wù)各階層的顧客。就這樣，凱瑪特（ K-mart ）建立了新的品牌人格。
決定品牌形象后，接下來(lái)要擬定你的品牌契約（ brand''s contract ）。根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，列出一長(zhǎng)串你想對(duì)顧客達(dá)成的承諾。列出清單的原因，是為了提醒自己，顧客對(duì)你的期望和感覺(jué)是什么，也讓經(jīng)理人更誠(chéng)實(shí)面對(duì)自己的產(chǎn)品。
例如，星巴克咖啡所訂的品牌契約如下：
（一）在市場(chǎng)上提供高質(zhì)量的咖啡
�。ǘ┨峁┒鄻有缘目Х冗x擇，以及搭配的食物
�。ㄈ嘏摹⒂焉频�，就如同家里一般的環(huán)境，適合顧客談天或閱讀
�。ㄋ模╊櫩拖硎芎瓤Х鹊慕�(jīng)驗(yàn)，甚于喝咖啡
�。ㄎ澹┯焉贫甭实膯T工，迅速處理訂單
為了達(dá)到這些契約，星巴克雇用直率的員工、增加新產(chǎn)品、教育顧客關(guān)于咖啡的常識(shí)，并且在各分店提供質(zhì)量一致的咖啡。
要擬定自己的品牌契約，可以從問(wèn)顧客對(duì)你們品牌的印象開(kāi)始，了解你們品牌已經(jīng)完成什么承諾，顧客又是如何感受到的。怎么做可以讓消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)更好？消費(fèi)者還希望品牌提供哪些承諾？重要的是，這些答案都要經(jīng)過(guò)由顧客獲得，而不是內(nèi)部主管討論獲得。
搜集到顧客的意見(jiàn)后，下一步是要將這些意見(jiàn)，轉(zhuǎn)化成可以達(dá)到的品牌契約。例如，麥當(dāng)勞提供給顧客的承諾就是，不論你在哪里的麥當(dāng)勞，都可以吃到一致質(zhì)量的產(chǎn)品。這個(gè)品牌承諾，最后轉(zhuǎn)化成麥當(dāng)勞共同遵守的工作原則，以確保產(chǎn)品的一致性與質(zhì)量。重點(diǎn)是，你必須將這些契約化為可行的行動(dòng)方案。
擬定品牌契約的第三個(gè)原則是，確實(shí)實(shí)現(xiàn)你的品牌承諾，否則，這對(duì)你的品牌反而會(huì)造成一種傷害。
步驟三 展品牌管理策略
當(dāng)你決定你的顧客是誰(shuí)，以及他們想要的是什么后，就可以開(kāi)始為品牌定位。首先，找出你追求的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌所在的產(chǎn)業(yè)或事業(yè)，陳述你的品牌與其它品牌的關(guān)鍵差異點(diǎn)，以及可以提供給消費(fèi)者的利益。接著，擬定你的成長(zhǎng)策略，確保你的品牌在消費(fèi)者心中的地位。要注意的是，品牌定位也必須為公司帶來(lái)收入及利潤(rùn)。
品牌管理策略之二，就是延伸現(xiàn)有品牌。延伸現(xiàn)有品牌，比將新品牌打入市場(chǎng)容易多了，所以，很多成功的產(chǎn)品，都會(huì)利用已經(jīng)建立的品牌，延伸到相關(guān)市場(chǎng)去。以吉列刮胡刀為例，在刮胡刀暢銷之后，它把品牌利益 ---- 刮得干干凈凈，延伸到女性市場(chǎng)。
延伸品牌的方法有很多，可以延伸你的事業(yè)定義，也可以延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。而成功的品牌延伸，可能會(huì)使你現(xiàn)有的顧客更快樂(lè)，或你的品牌更有新鮮感。另一方面，延伸品牌可以增加顧客的忠誠(chéng)度，有增加你對(duì)每個(gè)顧客所能獲得的利益。
雖然有這么多益處，延伸品牌仍有一些要注意的地方，例如：延伸的品牌是否與你的品牌愿景一致？延伸的品牌是否可以支持、加強(qiáng)品牌形象？延伸是否與原先品牌定位一致？以及，當(dāng)延伸失敗時(shí)，是否會(huì)對(duì)你的品牌造成重大傷害？
延伸的關(guān)鍵在于，應(yīng)用你已經(jīng)從顧客那里獲得的知識(shí)，例如顧客的需求，然后，探索每個(gè)可能發(fā)展的區(qū)域。集中精力找出三到五個(gè)可能發(fā)展的區(qū)域。
管理品牌時(shí)，持續(xù)與顧客溝通品牌定位也很重要。例如，可以先花幾個(gè)月的時(shí)間，建立顧客的認(rèn)知、回憶與了解，之后再開(kāi)始建立顧客的忠誠(chéng)度。另外，要確定公司對(duì)外發(fā)出的訊息一致，不會(huì)帶給顧客前后不一的感覺(jué)。所以，廣告及營(yíng)銷的主權(quán)最好控至在內(nèi)部。
你怎么跟顧客接觸，也會(huì)影響顧客對(duì)品牌的感覺(jué)。戴維斯指出，一般公司不應(yīng)該太依賴促銷活動(dòng)，而要注重跟顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。因?yàn)轭櫩秃芸赡軙?huì)習(xí)慣獎(jiǎng)品和折扣，因此期待下次的促銷，而不愿意在平時(shí)花錢購(gòu)買。
如果，你已經(jīng)將品牌形成一種公司重要資產(chǎn)，包括有清楚的品牌定位、形象，良好的品牌策略，以及和顧客建立關(guān)系，你就可以依據(jù)定位，訂定較高的價(jià)格，獲取較高的毛利。
步驟四 建立支持品牌的文化
最后一個(gè)步驟，就是計(jì)算品牌的投資報(bào)酬率，了解品牌的績(jī)效。透過(guò)這些計(jì)算，調(diào)整產(chǎn)品或策略，獎(jiǎng)勵(lì)建立品牌的員工，以更有效運(yùn)用資源。
衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)，包括以下八點(diǎn)：
（一）品牌知名度。有多少人知道你的產(chǎn)品？他們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何？
�。ǘ╊櫩土私饽愕钠放贫ㄎ粏�？
�。ㄈ╊櫩蛯�(duì)品牌形象人格的認(rèn)定為何？
（四）品牌承諾的實(shí)現(xiàn)程度？
�。ㄎ澹┦艿狡放莆鴣�(lái)的新顧客有多少？
�。┦艿狡放莆齺�(lái)的顧客留住多少？忠誠(chéng)度如何？
�。ㄆ撸� 顧客重復(fù)購(gòu)買的多少？
�。ò耍⿵呢�(cái)務(wù)衡量，你可以依據(jù)品牌訂定比原先高多少的價(jià)格？
將品牌視為資產(chǎn)的管理方式，與傳統(tǒng)管理方式的不同點(diǎn)在于，不再將營(yíng)銷視為不重要，可以外包的功能。另外，將品牌列入策略規(guī)劃之中，參與的層級(jí)也提高了。隊(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)，也會(huì)依據(jù)他們對(duì)于品牌建立有多少貢獻(xiàn)。
在營(yíng)銷的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，將產(chǎn)品視為資產(chǎn)來(lái)管理，建立品牌與顧客的關(guān)系，將是產(chǎn)品脫穎而出，脫離價(jià)格殺戮戰(zhàn)的最佳方法。
|
