如果你不是一個(gè)球迷而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，這個(gè)消息對(duì)你有什么意義呢？意義在于，貝克漢姆和他曾經(jīng)代表的曼聯(lián)隊(duì)絕不僅僅是一個(gè)足球俱樂(lè)部，而是一臺(tái)全球性的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器。曼聯(lián)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和范圍令人震驚，在曼聯(lián)的大旗之下，有財(cái)務(wù)規(guī)劃服務(wù)、壽險(xiǎn)、抵押貸款、信用卡、床上用品、珠寶、番茄醬（�。�、壁紙、箱包、餐盒、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)褲、雜志、電視頻道……想想看，你需要建立多深的品牌忠誠(chéng)度，才能使球迷相信，他可以從你這里貸款買(mǎi)車(chē)？
曼聯(lián)對(duì)自己的品牌做了幾乎是毫無(wú)節(jié)制的延伸，有些延伸如此明顯地偏離了足球的核心。然而，他們卻能夠使自己的每一次品牌延伸都獲得成功。而且，曼聯(lián)的大多數(shù)球迷生活在曼徹斯特以外，甚至是英國(guó)以外。他們是如何創(chuàng)造這樣的營(yíng)銷(xiāo)奇跡的呢？
答案是：突出自己的品牌個(gè)性，加強(qiáng)球迷對(duì)俱樂(lè)部的歸屬感，巧妙利用球迷的忠誠(chéng)度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)獲利。曼聯(lián)對(duì)球迷的巨大吸引力變成了一個(gè)奇貨可居的商品，眾多的廠商爭(zhēng)相和曼聯(lián)結(jié)盟以進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售，它們包括百事可樂(lè)、耐克、沃達(dá)豐、富士膠卷和世界最大的啤酒釀造商安海斯－布希公司。
皇馬被非常多的球迷認(rèn)定為世界上最好的球隊(duì)，但它購(gòu)買(mǎi)小貝不僅是為了提升自己的足球地位，同時(shí)也基于一個(gè)管理上的目的：把皇馬像曼聯(lián)那樣，變成世界一流的營(yíng)銷(xiāo)者�；蜀R對(duì)商業(yè)成功的緊迫渴望可以從它的亞洲之行上清楚地看出來(lái)。
從足球俱樂(lè)部管理的角度來(lái)看，像一位觀察家所說(shuō)：“光靠進(jìn)球是不夠的，還得賣(mài)運(yùn)動(dòng)衫。”1995年，一家俱樂(lè)部50％的收入來(lái)自門(mén)票。今天，這一收入已經(jīng)下降到30％。其他的70％必須依靠廣告、商品促銷(xiāo)、電視轉(zhuǎn)播和重播權(quán)等等。所以，球星的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于俱樂(lè)部的財(cái)務(wù)狀況是至關(guān)重要的。因?yàn)閾碛行∝愡@樣的超級(jí)球星，曼聯(lián)才可以做到不斷延伸品牌，做到2.3億美元的銷(xiāo)售和5000萬(wàn)美元的利潤(rùn)。
皇馬為小貝的轉(zhuǎn)會(huì)付出了令人咋舌的4100萬(wàn)美元的高價(jià)，而小貝每年的底薪為680萬(wàn)美元。對(duì)皇馬來(lái)說(shuō)，僅僅讓小貝來(lái)幾腳漂亮的香蕉球是不夠的，他雖然是一個(gè)了不起的球員，但皇馬的陣容如此強(qiáng)大，他還真不一定是每場(chǎng)不可或缺的人物。然而，有一點(diǎn)是別人無(wú)法替代的：貝克漢姆是體育營(yíng)銷(xiāo)的偶像。根據(jù)Sportsnet.com 5月份的一項(xiàng)調(diào)查，貝克漢姆是世界上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)員，其人氣之旺超過(guò)了喬丹、伍茲和他的新隊(duì)友羅納爾多。（當(dāng)然，小貝有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是他們都不具備的：他的妻子是前辣妹維多利亞·亞當(dāng)斯，這一對(duì)金童玉女簡(jiǎn)直是要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨。）
貝克漢姆是一個(gè)社會(huì)學(xué)現(xiàn)象，有關(guān)他的一舉一動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)達(dá)6萬(wàn)之多。一句話(huà)，他的形象要比他在足球場(chǎng)上的表現(xiàn)更能帶來(lái)不盡的財(cái)源。（想想那位美女網(wǎng)球手庫(kù)爾尼科娃，她獲得過(guò)任何一項(xiàng)有名的冠軍嗎？沒(méi)有�？蛇@并不妨礙她成為掙錢(qián)最多的女運(yùn)動(dòng)員。）
當(dāng)然，寫(xiě)到這里，小貝的擁躉者們會(huì)不勝憤怒，因?yàn)樾∝惪刹皇且粋�(gè)只會(huì)做秀的草包，他曾經(jīng)兩次被國(guó)際足聯(lián)評(píng)為全球次佳球員。不過(guò)，他最神奇的地方是為自己、他的球隊(duì)和他的贊助商創(chuàng)收的本領(lǐng)。當(dāng)他的經(jīng)紀(jì)人向皇馬兜售他時(shí)，曾專(zhuān)門(mén)把小貝商業(yè)上的成功列了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的清單。僅就前年和去年來(lái)看，他帶來(lái)的廣告收入就達(dá)2300萬(wàn)美元。他的贊助商名單包括阿迪達(dá)斯、沃達(dá)豐、馬獅百貨公司和百事可樂(lè)，它們也從小貝身上獲利不菲。例如，與貝克漢姆簽定合約半年之后，馬獅眼看著自己的市場(chǎng)份額由3％爬升到6％。當(dāng)貝克漢姆充當(dāng)沃達(dá)豐的形象代言人之后半年，這家移動(dòng)通訊公司的銷(xiāo)售就增加了41％。國(guó)際知名的品牌評(píng)估公司Interbrand估算小貝的品牌價(jià)值為5000萬(wàn)英鎊。
貝克漢姆的品牌營(yíng)銷(xiāo)是如此成功，企業(yè)可以從他那里學(xué)習(xí)到怎樣的營(yíng)銷(xiāo)技巧呢？撮其要者，貝克漢姆打動(dòng)人心之處有如下幾點(diǎn)：走在“時(shí)尚曲線(xiàn)”（trend curve）之前，搶先引領(lǐng)可能變成下個(gè)時(shí)尚的風(fēng)潮。因?yàn)檫@一點(diǎn)，小貝夫婦的打扮、發(fā)型和去過(guò)的地方，會(huì)立即成為人們追隨的對(duì)象；我行我素，打破常規(guī)，順應(yīng)自由的時(shí)代精神—小貝身為大牌男星，從來(lái)不懼顯露自己的女性氣質(zhì)，他喜愛(ài)購(gòu)物，并且愿意花錢(qián)和精力打扮自己；重要的是，小貝不僅有包裝，還有內(nèi)涵：他是成功的一個(gè)部分，贏家的一個(gè)代表，時(shí)尚的一個(gè)化身。
阿爾·里斯在《品牌的22條不易法則》中指出，“品牌的力量來(lái)自于它影響購(gòu)買(mǎi)行為的能力。”人們選擇品牌并不僅僅基于理性的原因（即傳統(tǒng)的4P理論的范圍），也基于情感因素。這從貝克漢姆的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)上能夠得到最好的證明。對(duì)小貝而言，就是要保持“永遠(yuǎn)的酷”，以充分吸引那些“獵酷人”。
今日的營(yíng)銷(xiāo)日益以欲望細(xì)分為基礎(chǔ)，而不是傳統(tǒng)的以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)為本的市場(chǎng)細(xì)分。換言之，年齡、收入、教育、地理場(chǎng)所等參數(shù)正在讓位于欲望、抱負(fù)、價(jià)值觀等看不見(jiàn)、摸不著的東西。
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