把COACH從一個(gè)制造公司變成一個(gè)市場(chǎng)公司，從制造導(dǎo)向變成營(yíng)銷導(dǎo)向，以唾手可得的奢侈品當(dāng)作公司的定位，成為歐洲其它精品的最好替代品，法蘭克福功不可沒(méi)
解讀500倍傳奇增長(zhǎng)
走進(jìn)路?法蘭克福（Lew Frankfort）位于紐約COACH企業(yè)總部12樓的辦公室，墻上分別擺放著COACH品牌改造前后兩種風(fēng)格截然不同的手提包，仿佛想隨時(shí)提醒自己，過(guò)去十年是如何走過(guò)來(lái)的。
61歲的他，舉手投足間，不失紳士風(fēng)采。記者進(jìn)去他的辦公室內(nèi)，第一眼就看到法蘭克福戴著老花眼鏡，聚精會(huì)神地盯著計(jì)算機(jī)屏幕，好像沒(méi)有任何事可以干擾他。
早在1979年加入COACH時(shí)，法蘭克福就已展現(xiàn)出他努力不懈的工作熱忱。擔(dān)任新業(yè)務(wù)拓展部副總裁的他，積極開(kāi)發(fā)多渠道銷售模式。在那之前，COACH只在百貨公司銷售，1980年法蘭克福第一次制作畫(huà)冊(cè)：1981年他開(kāi)了第一家專賣店，開(kāi)啟美國(guó)其它品牌自己開(kāi)店的風(fēng)潮；1988年進(jìn)軍日本市場(chǎng)，奠定國(guó)際化的基礎(chǔ)，再到過(guò)去十年改造COACH，每一個(gè)關(guān)鍵里程碑都是在他手上完成。
法蘭克福進(jìn)入COACH服務(wù)28年了，猶記1979年COACH營(yíng)業(yè)額才600萬(wàn)美元，新一年可能達(dá)到32億美元， COACH實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)至少500多倍的傳奇。
辦公室各角落，擺著各式各樣的皮包，墻壁上也貼滿了草圖與皮包照片，正式訪問(wèn)前，法蘭克福套上西裝，對(duì)我們閑話家常地說(shuō)，“我是一個(gè)CEO。但我不是坐在辦公室內(nèi)的CEO，而是一個(gè)永遠(yuǎn)在工作中的CEO，我很忙碌，我工作得很辛苦，但是我每天還是等不及起床要到辦公室上班，因?yàn)檫@個(gè)工作太有趣了。”至今仍然親身參與COACH每一個(gè)決策的他，靠什么策略把COACH轉(zhuǎn)型成功？
首創(chuàng)精品生產(chǎn)外包
記者：從老媽媽包到成為今天的精品皮件，你是怎樣做到的？
法蘭克福：COACH其實(shí)有一個(gè)成功的歷史，1990年它已經(jīng)是美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)精品皮包的第一品牌，1995年左右，營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到約5億美元。
但是即使這樣，我們?nèi)杂芯窒�，風(fēng)格太古老了。到了上世紀(jì)90年代中期，競(jìng)爭(zhēng)變得愈來(lái)愈激烈，主要是因?yàn)闅W洲等品牌也來(lái)到了美國(guó)市場(chǎng)，像是LV、GUCCI還有一些新的時(shí)髦品牌進(jìn)入市場(chǎng)，因此必須重新檢視自己的品牌定位。
要做到這個(gè)，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，我們必須了解COACH的核心本質(zhì)到底是什么？就是耐用、高質(zhì)量、精致生產(chǎn)、價(jià)值高，這些是不能妥協(xié)的，但是在這些核心特質(zhì)上面，我們必須加上時(shí)尚、有趣、女人味等。要改造COACH，我有幾個(gè)步驟。1996年我邀請(qǐng)瑞德?克拉可夫擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，一起激活這個(gè)品牌，同時(shí)我把所有生產(chǎn)陸續(xù)外包，這是把COACH從一個(gè)制造公司變成一個(gè)市場(chǎng)公司。這是很重要的一步，這讓我們從制造導(dǎo)向變成營(yíng)銷導(dǎo)向，同時(shí)也讓我們有更多選擇制作工廠的自由與發(fā)揮空間。
簡(jiǎn)單說(shuō)，過(guò)去幾年來(lái)我們的改變包括：一、在產(chǎn)品線方面，我們擴(kuò)大與現(xiàn)代化產(chǎn)品線。二、改變了商店環(huán)境與產(chǎn)品組合策略。三、增加新產(chǎn)品上市的頻率。四、創(chuàng)造一個(gè)新的營(yíng)運(yùn)模式，讓我們的產(chǎn)品可以很有效率地同步在全世界各地商店出現(xiàn)，在每個(gè)市場(chǎng)都可以看到最新產(chǎn)品。
十年后的今天，過(guò)去我們的老顧客仍會(huì)到COACH購(gòu)物，但是我們也讓更多年輕人與追求時(shí)尚的消費(fèi)者走進(jìn)COACH店。
記者：COACH是第一個(gè)敢把生產(chǎn)外包的精品名牌公司嗎？
法蘭克福：這是一個(gè)很好的問(wèn)題。某種程度上說(shuō)，目前幾乎所有的精品都已經(jīng)到母國(guó)以外的地方生產(chǎn)了，只是程度不同而已。但是COACH仍保持一切監(jiān)控的能力，從材質(zhì)到制造端，我們監(jiān)控一切環(huán)節(jié)的品質(zhì)，代工廠其實(shí)只是我們的裝配線而已。
唾手可得的奢侈品
記者：你把唾手可得的奢侈品當(dāng)作公司的定位，這個(gè)概念到底是怎么產(chǎn)生的？
法蘭克福：這是內(nèi)部一起創(chuàng)造的詞，那是在2000年左右，我們想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)詞匯，可以很容易把我們的品牌定位描繪得很清楚。
大家在黑板上寫(xiě)上很多名詞來(lái)討論，后來(lái)就出現(xiàn)這個(gè)。當(dāng)下大家都覺(jué)得太好了。我們也希望這個(gè)詞可以讓我們跟歐洲的精品有所區(qū)隔�，F(xiàn)在全世界都在用這個(gè)詞。對(duì)我而言，唾手可得又有更多含義。
第一，我們的產(chǎn)品是大家消費(fèi)得起的。 第二，我們所有的商店都位于熱鬧、容易到達(dá)的熱門(mén)消費(fèi)地點(diǎn)，或是方便消費(fèi)者購(gòu)物的地方，而不是在很冷僻的地方，這也是唾手可得。第三，到任何一家COACH的店面去，消費(fèi)者都可以直接觸摸我們的產(chǎn)品，而不像其它精品會(huì)用玻璃隔起來(lái)，這也是唾手可得。第四，我們的服務(wù)人員都知識(shí)完備、友善、能幫助顧客，對(duì)消費(fèi)者也是唾手可得的服務(wù)。
記者：當(dāng)年你為何篤定唾手可得的奢侈品一定是好的策略？
法蘭克福：我們有很周密的消費(fèi)者研究來(lái)支持這個(gè)想法。我們認(rèn)為COACH其實(shí)是歐洲其它精品的很好替代品。
我們的策略就是提供替代選擇來(lái)跟他們競(jìng)爭(zhēng)，我們的質(zhì)量跟他們一樣好，而且一樣時(shí)尚。但是價(jià)格可能只有他們的一半。
記者：你覺(jué)得“唾手可得的奢侈品”這個(gè)概念可以用多久呢？
法蘭克福：永遠(yuǎn)。因?yàn)榧幢氵@個(gè)詞是在2000年才使用的，但其實(shí)COACH從第一天開(kāi)始就是這樣的一個(gè)品牌，可以用這個(gè)詞匯描繪出來(lái)。這是很貼切的品牌寫(xiě)真。
平衡理性感性
記者：你自1979年加入COACH后一直有很多創(chuàng)新作為，你認(rèn)為在你的這一連串創(chuàng)新中，哪一些最有指標(biāo)意義呢？
法蘭克福：1988年進(jìn)入日本市場(chǎng)是重要的一步。明年COACH要慶祝進(jìn)入日本市場(chǎng)20年。還有1996年我們請(qǐng)瑞德加入，也是另一個(gè)重要里程碑，從一個(gè)傳統(tǒng)的皮具皮包廠，變成一個(gè)現(xiàn)代化的時(shí)尚生活配件廠，這是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。
記者：在這個(gè)品牌轉(zhuǎn)換的過(guò)程中你的主要經(jīng)驗(yàn)是什么？
法蘭克福：首先，你必須了解品牌的本質(zhì)。到底這個(gè)品牌的基因特質(zhì)是什么，是必須要保留的。要對(duì)自己的品牌忠實(shí)。 第二，必須勾勒愿景，看看這個(gè)品牌到底要發(fā)展成為怎樣？ 第三，必須發(fā)展出策略，這些策略是可以達(dá)成品牌新愿景的做法。 第四，必須很小心，同時(shí)又要很大膽。在這個(gè)過(guò)程中你必須對(duì)消費(fèi)者很尊重，消費(fèi)者是很聰明的。 第五，你必須既理性、又夠感性，兩個(gè)要同時(shí)兼顧是很重要的。感性魅力是要有很好的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)。理性邏輯是要有系統(tǒng)地使用消費(fèi)者知識(shí)與研究分析，這讓我們知道消費(fèi)者到底要什么。感性是因?yàn)檫@是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，必須要引起消費(fèi)者的情緒感動(dòng)才行。
記者：你從何時(shí)開(kāi)始這樣想的？
法蘭克福：幾乎20年前，我開(kāi)始使用要平衡理性與感性這個(gè)概念，并且一直不斷地跟同事強(qiáng)調(diào)。也在20年前我們開(kāi)始引進(jìn)有系統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法，上一個(gè)年度就訪問(wèn)了七萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者。
記者：如何平衡理性與感性？
法蘭克福：理性邏輯是我們推出任何新產(chǎn)品的先行步驟。在我們推出新產(chǎn)品前，會(huì)花很多時(shí)間先做消費(fèi)者的定性與定量調(diào)查，之后再開(kāi)始產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、店面視覺(jué)設(shè)計(jì)等。這是一個(gè)理性的過(guò)程。 感性魅力則是在使用所有理性分析過(guò)后的結(jié)果，再創(chuàng)造一些特別的東西出來(lái)，這就是感性部分。
記者：可否舉個(gè)平衡理性與感性的實(shí)例？
法蘭克福：例如我們?cè)?jīng)做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實(shí)普遍認(rèn)為我們已經(jīng)變得比較時(shí)尚了，但是他們?nèi)匀徽J(rèn)為我們是有點(diǎn)嚴(yán)肅的品牌，不夠有趣。 知道這個(gè)之后，很簡(jiǎn)單，我們必須把自己的品牌個(gè)性弄得輕松一點(diǎn)。如何做到？很多方法，例如改變模特兒。讓他們會(huì)笑，以前是不笑的。引進(jìn)適合休閑與旅行的包包，讓包包顏色更明亮。 然后一年后我們?cè)僮稣{(diào)查，在消費(fèi)者心中，我們已經(jīng)比較有趣了。
與普通人的生活節(jié)奏相符
記者：為何COACH的毛利率比LVMH等名牌集團(tuán)都高呢？
法蘭克福：簡(jiǎn)單說(shuō)，我們建立了廣大的國(guó)際采購(gòu)與外包網(wǎng)絡(luò)。這使我們的勞力成本只有歐洲名牌的一部分而已。我們雖到便宜國(guó)家生產(chǎn)，卻嚴(yán)格監(jiān)控質(zhì)量。這也讓我們可以把價(jià)格回饋給消費(fèi)者，雖然價(jià)格更低廉，但毛利率卻可以提高。
記者：在奢侈品的世界里，似乎愈貴才是愈好，消費(fèi)者才愈看得起，COACH卻便宜很多，這是否是劣勢(shì)？
法蘭克福：正好相反，其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者把低價(jià)視為優(yōu)勢(shì)，因?yàn)镃OACH提供很好的產(chǎn)品價(jià)值給消費(fèi)者，價(jià)錢(qián)卻又便宜許多。而且我們每月都會(huì)上新品，跟消費(fèi)者的生活與季節(jié)頻率相符合，也跟一般人的生活節(jié)奏相符合。
記者：但這一年多來(lái)COACH也慢慢推出較高價(jià)位產(chǎn)品，從原本200到400美元的皮包，再到均價(jià)425美元以上的LEGACY系列，甚至幾千美元的鱷魚(yú)皮、蟒蛇包。這是否與唾手可得的精品策略抵觸了呢？
法蘭克福：其實(shí)那些比較貴的產(chǎn)品價(jià)位平均在400多美元左右，跟歐美品牌比起來(lái)，也不是最貴。我們鎖定比較寬的消費(fèi)族群，比其它歐洲名牌廣，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)位比較低。
例如在美國(guó)，我們鎖定家庭所得在頂端20％的家庭，其它品牌可能只鎖定3％最高所得者。
我們做過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)COACH如果可以再提供更高檔的產(chǎn)品，就會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的衣柜更多一點(diǎn)的位置。
但是就算是這類較高單價(jià)的產(chǎn)品，我們的價(jià)格仍是較其它歐洲品牌低一點(diǎn)。例如鱷魚(yú)包，如果我們賣3000美元，其它品牌或許要賣6000美元。所以消費(fèi)者還是可以省下不少錢(qián)，但這讓我們有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者最高檔產(chǎn)品的選擇。
此外，我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者一年平均買(mǎi)4個(gè)皮包，每個(gè)婦女柜子里平均有12到15個(gè)皮包，而她們根據(jù)季節(jié)和場(chǎng)合每次出門(mén)會(huì)換皮包。
其中COACH皮包，約占COACH消費(fèi)族群的總皮包數(shù)量35％。而在那些最高檔的消費(fèi)族中，COACH包可能只占他們包包中的一到兩個(gè)而已。
相較之下，日本婦女平均每年買(mǎi)兩個(gè)包包，但是每個(gè)包包的平均價(jià)位是美國(guó)人的四倍。所以日本人花更多錢(qián)在包包上面，盡管她們柜子里平均只有六到七個(gè)包包而已。
我為什么能這么清楚這些數(shù)字？正是因?yàn)槲覀冊(cè)L問(wèn)很多消費(fèi)者，不斷地在做消費(fèi)者訪問(wèn)與研究。
機(jī)會(huì)在更高檔的產(chǎn)品中
記者：從以上那些數(shù)字中，你看到什么樣機(jī)會(huì)？
法蘭克福：我看到的機(jī)會(huì)是可以在更高檔的產(chǎn)品中，達(dá)到更高的市場(chǎng)占有率。最高消費(fèi)族群中，目前只有一到兩個(gè)COACH包，但是只要我們能提供更高檔的、更精致與限量的選擇，他們很可能就選擇COACH。唾手可得仍是我們的策略，并沒(méi)有要改變。
記者：過(guò)去七八年來(lái)，盡管全球經(jīng)濟(jì)起起伏伏，COACH卻一路成長(zhǎng)、都不停止，這是怎么做到的？
法蘭克福：我們很專心地做事情，以消費(fèi)者為中心思考。我們是創(chuàng)新者，不斷給消費(fèi)者提供新鮮又跟他們相關(guān)的新產(chǎn)品。我們的供應(yīng)鏈每個(gè)月對(duì)市場(chǎng)都有反應(yīng)，每個(gè)月有新產(chǎn)品上市。我們不斷挑戰(zhàn)自己，希望更上一層樓。
|
本站網(wǎng)絡(luò)實(shí)名:
中國(guó)箱包網(wǎng)
本站通用網(wǎng)址：中國(guó)箱包網(wǎng)