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提要：互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率不到0.3%—這位深諳廣告市場(chǎng)的百度前市場(chǎng)總監(jiān)，決定完全依賴口碑營(yíng)銷(xiāo)推這個(gè)B2C的賣(mài)鞋網(wǎng)站�！�

　(億邦動(dòng)力網(wǎng)訊)2005年，曾任百度公司市場(chǎng)總監(jiān)的畢勝離職，在休息了一段時(shí)間后，他又按捺不住做事的欲望，而究竟要做什么?他感覺(jué)到細(xì)分的B2C網(wǎng)站會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)時(shí)，作為朋友金山公司前CEO雷軍則建議畢勝去賣(mài)玩具。于是，2008年5月，畢勝拿著聯(lián)創(chuàng)策源基金的200萬(wàn)美元正式創(chuàng)業(yè)了。

　　可是，畢勝的復(fù)出首戰(zhàn)即失敗。玩具市場(chǎng)沒(méi)有想象中那么前景廣闊，大多數(shù)的家長(zhǎng)更愿意出錢(qián)給孩子報(bào)個(gè)輔導(dǎo)班而不是買(mǎi)玩具。同時(shí)，盜版玩具的存在也使這個(gè)市場(chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”。比如，樂(lè)淘曾準(zhǔn)備代理周星馳電影《長(zhǎng)江7號(hào)》中“七仔”的玩具，正品的價(jià)格高達(dá)700元，但相似的玩具在地?cái)偵现灰獛资�元�?ldquo;這個(gè)生意要怎么做?”運(yùn)營(yíng)了7個(gè)月左右的時(shí)間，樂(lè)淘的玩具銷(xiāo)售仍然不見(jiàn)起色。畢勝的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型，他們做市場(chǎng)調(diào)研，分析消費(fèi)者的需求，找零售企業(yè)的人聊天，最后確定了做鞋子。2008年底，已經(jīng)消耗將近80萬(wàn)美元的樂(lè)淘停止了玩具銷(xiāo)售，正式進(jìn)入了賣(mài)鞋的籌備階段。

　　這次的轉(zhuǎn)型耗費(fèi)了畢勝將近9個(gè)月的時(shí)間，在此期間，樂(lè)淘沒(méi)有任何收入，只能依靠燒投資人的錢(qián)過(guò)活。過(guò)意不去的畢勝向投資人許諾，如果最后虧光就自己掏錢(qián)補(bǔ)上。不知道是這句話起了效果，還是看重樂(lè)淘的潛質(zhì)，投資人沒(méi)有給畢勝更多的壓力 

　　轉(zhuǎn)型著實(shí)艱難，其中最麻煩的在于和品牌商們談合作。畢勝的想法是，樂(lè)淘不僅僅是提供一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，而是從給產(chǎn)品拍照，登錄信息，包裝，售后，退貨都是樂(lè)淘負(fù)責(zé)。這種方式更能增強(qiáng)渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)讓品牌對(duì)它有更大的依賴。

　　比起傳統(tǒng)渠道，例如商場(chǎng)專柜、折扣店和專賣(mài)店，B2C網(wǎng)站在品牌商那里并沒(méi)有更多的議價(jià)能力，只是前者租金和人員的成本更高，而網(wǎng)站能壓縮這些成本，在同樣的進(jìn)貨價(jià)格下給消費(fèi)者更低的價(jià)格。“品牌商自己定價(jià)，價(jià)格體系弄亂是他們自己的事情。”畢勝說(shuō)。他的原則是只要確定品牌有30%的毛利，就可以簽合同進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　由于樂(lè)淘本身不買(mǎi)貨，所以對(duì)流動(dòng)資金的要求不高，有些品牌商也愿意將貨物收取少量的定金放在樂(lè)淘的倉(cāng)庫(kù)里。在畢勝看來(lái)，樂(lè)淘更像是一個(gè)商場(chǎng)，而不是某個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商之一。剛開(kāi)始，畢勝在和這些品牌商們講他的想法時(shí)，很少有人能明白，他們多數(shù)的疑問(wèn)在于，“既然你說(shuō)的那么好，為什么我不自己做?”畢勝給出的解釋是：樂(lè)淘更了解B2C市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)不懈的努力和B2C市場(chǎng)逐漸紅火，在樂(lè)淘上銷(xiāo)售的品牌從最初的5個(gè)到如今的39個(gè)，“玖熙最近找到我們談合作，另外還有幾十家在等著拍照呢。”畢勝頗為自豪。

　　雖然要從頭開(kāi)始，但是樂(lè)淘并不需要重建每一個(gè)環(huán)節(jié)。原來(lái)做玩具時(shí)開(kāi)發(fā)的后臺(tái)系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施還可以繼續(xù)使用。樂(lè)淘10人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)配送的流程設(shè)計(jì)，這個(gè)改了N次的系統(tǒng)至今仍然是1.0版本。由于具有一定的技術(shù)門(mén)檻，畢勝認(rèn)為這將成為公司未來(lái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)之一。除了幫助管理員更快的找到貨物之外，這個(gè)系統(tǒng)還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)消費(fèi)者的退貨，供貨商的補(bǔ)貨，賣(mài)不掉的鞋品換貨等一系列的操作。

 　　在完成了這些籌備工作之后，2009年5月，樂(lè)淘進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試。9月，網(wǎng)站正式上線。在最初的幾個(gè)月里，樂(lè)淘根本沒(méi)有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，媒體對(duì)于畢勝的關(guān)注成了樂(lè)淘最直接的廣告。作為百度的原總裁助理、市場(chǎng)總監(jiān)，畢勝對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告想的很明白：就是不投。根據(jù)他之前的測(cè)算，互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率在0.3%。即使是百度競(jìng)價(jià)排名，每個(gè)點(diǎn)擊的成本也在1元左右，對(duì)于每單價(jià)格在300元左右的鞋子來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)在包裝費(fèi)，物流費(fèi)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)之后所剩無(wú)幾，投廣告根本不劃算。這樣做的代價(jià)是樂(lè)淘的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)沒(méi)有其他B2C網(wǎng)站來(lái)的那么快。

　　不過(guò)，畢勝并不著急，這位一貫的急性子在這個(gè)時(shí)候很沉得住氣。樂(lè)淘更愿意通過(guò)與其他相關(guān)企業(yè)合作來(lái)進(jìn)行推廣，像是為移動(dòng)公司的抽獎(jiǎng)活動(dòng)提供優(yōu)惠券，在交通銀行開(kāi)卡時(shí)附贈(zèng)抵扣券，樂(lè)淘的優(yōu)惠券是這些公司回饋消費(fèi)者的一種手段。這樣的推廣活動(dòng)幾乎沒(méi)有什么成本，但是相比廣告卻能帶來(lái)更為實(shí)際的關(guān)注和銷(xiāo)售，現(xiàn)在由這些推廣活動(dòng)帶來(lái)的銷(xiāo)售額占到了樂(lè)淘銷(xiāo)售額的一半。

　　畢勝認(rèn)為良好的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者為樂(lè)淘做推廣。只不過(guò)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果很難衡量和預(yù)判。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“好樂(lè)買(mǎi)”就通過(guò)在門(mén)戶網(wǎng)站的大量廣告，獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)知和關(guān)注。

　　由于提供免送貨費(fèi)，物流費(fèi)用成了樂(lè)淘最耗錢(qián)的地方，發(fā)出去的每一單，樂(lè)淘都要補(bǔ)貼給物流公司10元左右。即使這樣，樂(lè)淘也沒(méi)有自建物流的打算，他們更愿意投資在倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施上。2010年6月8日，樂(lè)淘拿到老虎基金和德同資本1000萬(wàn)美金的融資。三個(gè)星期之后，上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心已經(jīng)相繼建完。加上北京豐臺(tái)區(qū)2000平方米的倉(cāng)庫(kù)，樂(lè)淘初步完成了供應(yīng)鏈的搭建。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，人才的流失是個(gè)大問(wèn)題，剛成立的小公司尤其如此。除了可能存在的人格魅力之外，畢勝的籌碼是公司期權(quán)，就和當(dāng)年的百度一樣，包括前臺(tái)在內(nèi)，每個(gè)員工都有股權(quán)。每個(gè)月，畢勝都要審批員工們制定的任務(wù)額度，如果完成，就會(huì)適當(dāng)?shù)脑黾庸善睌?shù)量。公司的宣傳欄上還掛著大家的照片和各自對(duì)于未來(lái)的豪言壯語(yǔ)。畢勝認(rèn)為，所謂榮辱與共，就是這個(gè)道理。

　　畢勝的辦公室門(mén)口有員工們給他貼上的“一哥”。這位“一哥”每天工作將近16個(gè)小時(shí)，時(shí)常處在興奮狀態(tài)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，只有盡快了解市場(chǎng)和對(duì)手的信息才能對(duì)未來(lái)有所準(zhǔn)備。每個(gè)月公司四位元老級(jí)創(chuàng)始人加上各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人都要開(kāi)一次時(shí)間跨度在24小時(shí)以上的會(huì)，“最猛的一次開(kāi)了48個(gè)小時(shí)”。結(jié)果就是，所有與會(huì)者都趴下了，只有畢勝還在很high地講著近期情況。