直營(yíng)店的選址最讓他們頭疼。據(jù)達(dá)芙妮國(guó)際2012年半年報(bào)，上半年公司凈增銷售點(diǎn)366 間， 公司表示在加入411 間直營(yíng)店鋪并減少45 間加盟店后，公司核心品牌直營(yíng)店鋪比例提高至約83%。加盟商把市場(chǎng)辛苦培育出來(lái)，總部就在離加盟店不遠(yuǎn)的商場(chǎng)里開設(shè)直營(yíng)店，他們店鋪大，貨源 足，種類多，很容易搶走加盟店的市場(chǎng)份額。
在國(guó)內(nèi)擁有4 958家直營(yíng)店和10 10家加盟店、以鞋類和服飾品牌享有盛名的達(dá)芙妮，最近噩夢(mèng)連連。先是被爆電商業(yè)務(wù)急速下挫；而28日更傳出中部地區(qū)數(shù)個(gè)城市加盟商齊聚上海，抗議達(dá)芙妮總部為擴(kuò)大直營(yíng)規(guī)模，大舉“過(guò)河拆橋”，以“全場(chǎng)99元”與自己的加盟商開打“價(jià)格戰(zhàn)”，逼迫加盟商出局。
公開財(cái)報(bào)顯示，在達(dá)芙妮將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉(zhuǎn)向開設(shè)自營(yíng)專賣店后，如今品牌直營(yíng)店比例提高至約8 3%.在直營(yíng)店渠道布局日益完善后，達(dá)芙妮為何在公司運(yùn)營(yíng)管理中痛擊自己的“加盟商”，又為何罔顧品牌聲名大打折扣，祭出“左手”打“右手”的絕招？
被“遺棄”的加盟商
達(dá)芙妮與自己加盟商的糾紛，就像復(fù)發(fā)性口腔潰瘍———復(fù)發(fā)、疼痛、最好還是默不作聲。早在2011年11月，有46家達(dá)芙妮加盟商聚集達(dá)芙妮長(zhǎng)沙經(jīng)銷部，抗議達(dá)芙妮出臺(tái)《關(guān)于合約到期不再與加盟商續(xù)約函》。而相關(guān)加盟商稱，達(dá)芙妮加盟商與集團(tuán)每三年簽一次合同，合同在2011年底到期的加盟商將再續(xù)約三年，而2012年后到期的不再續(xù)約。加盟商抗議稱，自己“好不容易把市場(chǎng)打開”，達(dá)芙妮“過(guò)河拆橋、說(shuō)終止就終止。”在達(dá)芙妮長(zhǎng)沙經(jīng)銷部的周旋下，相關(guān)加盟商得到了總部的安撫，此事得以平息。
時(shí)隔不到一年，達(dá)芙妮加盟商風(fēng)波卷土重來(lái)。8月27日，來(lái)自中部地區(qū)某三線城市的達(dá)芙妮加盟商爆料，稱來(lái)自中部數(shù)個(gè)城市的達(dá)芙妮加盟商代表正趕赴上海，前往達(dá)芙妮上�？偛�“討個(gè)說(shuō)法”，并欲向上海工商等部門投訴達(dá)芙妮方面的“不良行徑”。
“去加盟化”目的
顯然，加盟商與達(dá)芙妮總公司間積怨，來(lái)自組織架構(gòu)內(nèi)的利益分配不平衡。加盟者們的利益格局如何重置，是擺在達(dá)芙妮眼前的難題。
專業(yè)連鎖店在擴(kuò)張過(guò)程中，三四線城市區(qū)域啟動(dòng)成本相對(duì)較高，為了高速擴(kuò)張布點(diǎn)，達(dá)芙妮采取了加盟與直營(yíng)雙管齊下的市場(chǎng)策略，在擴(kuò)張初期，三四線城市市場(chǎng)規(guī)模較小，主走線下宣傳的達(dá)芙妮，知名度一時(shí)間難成氣候，直營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，盡管管理難度大，加盟商仍是不錯(cuò)的選擇。
而自2008年開始，達(dá)芙妮集團(tuán)陸續(xù)與國(guó)際知名高端鞋類品牌如AL DO、A E R O SO LE S等攜手合作，開展國(guó)內(nèi)的銷售業(yè)務(wù)，志在進(jìn)軍高端鞋類市場(chǎng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的范圍。這些舉動(dòng)，對(duì)加盟商的資質(zhì)、配套管理能力方面提出了更高的要求。
在同期利潤(rùn)率和平均售價(jià)下降、達(dá)芙妮線上業(yè)務(wù)效果不佳的情況下，達(dá)芙妮的重中之重仍回歸到線下業(yè)務(wù)。消除中間環(huán)節(jié)、加快周轉(zhuǎn)速度并提高店面運(yùn)營(yíng)效率，成為提高業(yè)績(jī)的重要手段。這也是達(dá)芙妮“去加盟化生存”、要將直營(yíng)渠道“下沉”的重要原因。
與此相印證的是，達(dá)芙妮在本月公布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告中稱，穩(wěn)定的店鋪拓展計(jì)劃對(duì)持續(xù)發(fā)展非常重要，因而采取了專注發(fā)展直營(yíng)店鋪的策略性開店計(jì)劃。“公司認(rèn)為，此舉不僅能加強(qiáng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，亦有利于集團(tuán)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。”實(shí)際上，上半年，達(dá)芙妮增加了411間直營(yíng)店，同時(shí)減少了45間加盟店。
去加盟化的“管理手段”
加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)策略基調(diào)已定，達(dá)芙妮對(duì)加盟商開始逐步使出“殺手锏”。
手法一：縮短合同期和過(guò)渡期。“之前，達(dá)芙妮的人跟我們說(shuō)，要簽一份只有一年的合同（達(dá)芙妮給予加盟商的‘過(guò)渡期’），這份合同里明確規(guī)定，一年期滿后不再續(xù)約。還威脅我們說(shuō)，如果不簽這份合同，總部將拒絕發(fā)貨。”這是加盟商代表的控訴。盡管達(dá)芙妮面臨眾多加盟商“過(guò)河拆橋”的指責(zé)，但在公司化治理的框架下，雙方本該遵循“事先達(dá)成的合約”，達(dá)芙妮似乎并未違約。
但不少加盟商透露，當(dāng)初達(dá)芙妮公司網(wǎng)站上有加盟承諾，保證特許經(jīng)營(yíng)商獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和前程，達(dá)芙妮也是在尋找“一生的事業(yè)合作伙伴”。而現(xiàn)在，“達(dá)芙妮仍把加盟商視為共同進(jìn)退的合作伙伴，只不過(guò)不再接受新的加盟申請(qǐng)。”黃英哲這樣回應(yīng)。
手法二：壓縮加盟商利潤(rùn)空間。達(dá)芙妮近期舉辦得如火如荼的“全場(chǎng)99元”活動(dòng)，在打破銷售瓶頸的同時(shí)，也將加盟商逼上絕路。“現(xiàn)在要求促銷賣99元的鞋子，當(dāng)初加盟商的進(jìn)價(jià)要120-150元。”據(jù)加盟商透露，達(dá)芙妮以這樣的方式讓加盟商被迫“二選一”，要么虧本賣出鞋子，要么簽署不再續(xù)約的合同。黃英哲解釋稱，此次促銷屬于換季清倉(cāng)，并不違反雙方的合同約定。但未提及對(duì)加盟商的損失如何補(bǔ)貼。
手法三：直營(yíng)店獨(dú)享產(chǎn)品線。據(jù)悉，達(dá)芙妮原有兩大產(chǎn)品線，即以SH E代言的青春鞋款系列、劉若英代言的職場(chǎng)鞋款系列。但去年年底，其一系列卻被達(dá)芙妮總部以“推出新系列”為名悄然取消。
“這是達(dá)芙妮總部有意收窄加盟商的銷售范圍，迫使加盟店出局。”據(jù)加盟商代表稱，達(dá)芙妮曾承諾過(guò)的“返點(diǎn)計(jì)劃”，亦一直沒(méi)有兌現(xiàn)。
[回應(yīng)]
達(dá)芙妮：不再接受新的加盟申請(qǐng)
達(dá)芙妮公關(guān)部總監(jiān)黃英哲向南都記者表示，現(xiàn)階段正處于加盟商續(xù)約的敏感時(shí)期，利益調(diào)整自然在局部地區(qū)產(chǎn)生波瀾。達(dá)芙妮的政策是將不會(huì)再接受新的加盟申請(qǐng)。但公司正在與加盟商磋商，在堅(jiān)持公司直營(yíng)店發(fā)展模式的同時(shí)，會(huì)考慮在過(guò)渡期內(nèi)用一些具體措施和政策對(duì)加盟商進(jìn)行某種程度的補(bǔ)償。
針對(duì)加盟商的訴求及問(wèn)題，達(dá)芙妮有專責(zé)主管回應(yīng)，加盟商可以尋求協(xié)助協(xié)商。達(dá)芙妮在正式的聲明中表示，“自營(yíng)的渠道是未來(lái)拓展的主要方向”。
[記者觀察]
達(dá)芙妮的電商之殤
8月下旬以來(lái)，有關(guān)達(dá)芙妮裁員近300人的消息得到證實(shí)，而受影響最大的則是一度被認(rèn)為做得很成功的電商部門，電商部門三大主管皆不幸被裁。外界質(zhì)疑：此舉意味著達(dá)芙妮或?qū)⒎艞夒娚虡I(yè)務(wù)。
達(dá)芙妮負(fù)責(zé)人黃英哲認(rèn)為，“電商部門新任主管已經(jīng)到位，達(dá)芙妮絕對(duì)不會(huì)放棄電商，但未來(lái)或?qū)?duì)電商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。”是什么迫使達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)在動(dòng)蕩中做出調(diào)整？
記者綜合資料發(fā)現(xiàn)，早在2006年，達(dá)芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專門的電子商務(wù)公司，但業(yè)務(wù)也未有起色。達(dá)芙妮國(guó)際控股公司C E O陳英杰，對(duì)達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)一直缺乏定位精準(zhǔn)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，在2010年之前還缺乏較有執(zhí)行力的電商團(tuán)隊(duì)。
2010年后，通過(guò)“全網(wǎng)營(yíng)銷”方式，達(dá)芙妮改變了從2006年后一直沿用的全部電商業(yè)務(wù)完全外包模式，通過(guò)與包括唯品會(huì)、好樂(lè)買、樂(lè)淘、名鞋庫(kù)、京東、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁(yè)面鏈接合約，雖然“不花一分錢推廣費(fèi)”，但銷售額快速攀升，電商業(yè)務(wù)曾實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元的盈利。而在2011年9月，通過(guò)“全網(wǎng)銷售”取得成功的達(dá)芙妮電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人———達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職，1個(gè)月后，接替王玉鳳的耀點(diǎn)100策略規(guī)劃處總經(jīng)理陳炳文亦閃電離職，之后達(dá)芙妮電商部門便無(wú)最高主管，而業(yè)務(wù)也隨之陷入停滯。
據(jù)稱，達(dá)芙妮董事會(huì)主席陳英杰之所以沒(méi)有完全裁撤電商部門，是要保持一個(gè)基本“維生系統(tǒng)”，即保持最小規(guī)模運(yùn)營(yíng)。
業(yè)界分析稱，從2006年開始“觸電”至大規(guī)模裁員，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)路徑大體為“外包-全網(wǎng)銷售-垂直化電商”。從興起進(jìn)入全盛，達(dá)芙妮花了整整5年，而從全盛走向衰亡，達(dá)芙妮僅用了10個(gè)月。
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