新年購物季將至，對于商家來說又是一個忙并快樂著的時節(jié)。湯麗娟——嘉斯茂中港城奧特萊斯的負責人，最近為了引進名牌而忙得焦頭爛額：“目前招商的情況是，LV、香奈兒、普拉達、愛馬仕、萬寶龍這樣的國際名牌占了三分之一，另外三分之二也都是國內的知名品牌。這其中，鄂爾多斯、意大利小帆船等都是名副其實的‘嘉興制造’，只是品牌都是別人的。”湯麗娟對此有些遺憾。
從2001年開始，嘉興外貿取得了驚人的增速，但商家逐利的特性使得我市絕大多數(shù)生產廠家眼睛只盯在了貼牌上。為他人做嫁衣不僅無法誕生叫得響的自主品牌，而且還把最好的產品、最多的利潤拱手讓給了外國采購商。對此，我市一些有遠見的廠商已經(jīng)認識到，質量求生存，品牌方能求發(fā)展。記者調查發(fā)現(xiàn)，我市一批外貿龍頭企業(yè)開始嘗試品牌的“深耕”，用各種方式上演品牌“變形記”。
【辛辛苦苦十幾年，又是抓質量又是忙生產，結果到頭來發(fā)現(xiàn)自己總是給別人在數(shù)錢。雖說做一輩子貼牌也不會沒錢賺，但是既然有做人家品牌產品的能力，那么為什么就不動動創(chuàng)自己品牌的腦筋呢？】
變形法則一：本土化，乃國際化之母
“歐盟的反傾銷大棒對我們已經(jīng)影響甚微了，由于目標市場已經(jīng)轉向國內，眼下沖刺新年購物季才是我們的工作重點。”昨天，面對近期歐盟制鞋業(yè)醞釀對來自中國和越南進口的皮鞋再次提起反傾銷日落復審申訴的消息，嘉興宜泰鞋業(yè)公司的顏女士表現(xiàn)很淡定。
這家嘉興最大的外資鞋企，曾經(jīng)是歐盟一樁反傾銷案的受害者。顏女士說，十幾年前剛開始在嘉興創(chuàng)業(yè)時，宜泰做的是貼牌，可沒過多久，鞋業(yè)出口受限，宜泰的歐洲市場一下子縮小了一半，企業(yè)面臨困境。在這種情況下，公司決策層決定，從頭開始打造自己的品牌。
在此后的十多年時間里，宜泰在嘉興的注冊資金從剛開始的500萬元上升到現(xiàn)在的1850萬元，擁有了“FED”、“RIZ”、“B．SILLY”等品牌�，F(xiàn)在，宜泰鞋業(yè)已褪去了貼牌加工商的標簽，將90%的生產能力用于自主品牌。
與宜泰相類似，南湖區(qū)森創(chuàng)時裝十幾年來一直專注于制造貼牌產品。雖然有利可圖，但產品經(jīng)客商貼牌后身價倍增的事實，讓公司決策層認識到品牌的附加值遠高于產品本身。成立品牌事業(yè)部、引進著名設計師、投入重金建實驗室、與意大利著名服裝學院合作……從2007年起，森創(chuàng)時裝把公司發(fā)展的重心轉移到品牌建設上，今年森創(chuàng)的品牌店已開到20多家，銷售額接近1億元。
【冰凍三尺，非一日之寒，品牌創(chuàng)建也非朝夕之功。有時候，做貼牌的“兒子”是可以翻身收購“老子”的。如果企業(yè)自己有品牌經(jīng)營的念頭，收購一個品牌比自己創(chuàng)一個要快捷得多�！�
變形法則二：買，是為了更好地賣
與宜泰和森創(chuàng)的向內看不同，海寧皮革大佬“卡森”和箱包龍頭“新秀”，走的是一條向外擴張的道路。
如今走在墨爾本和悉尼的街頭，人們總會在不經(jīng)意間看到卡森集團旗下的家具品牌連鎖店：“Sleepcity”和“Everyday Living”。這兩個品牌的百余家門店覆蓋了澳大利亞的70個地區(qū)。
“貼牌并非長久之計，必須通過零售來控制終端。”卡森集團澳大利亞總監(jiān)張群星直言，并購是為了獲得原本屬于經(jīng)銷商的那塊“蛋糕”，“做貼牌加工，價格由老外說了算，卡森利潤只有微薄的1.1%。而掌握了定價權，可以獲得15%甚至更多的利潤。”
同樣深諳并購策略的新秀箱包集團，采取“造船出海、租船出海、買船出海”的品牌聯(lián)合艦隊模式，購買國際品牌的全球箱包特許經(jīng)營權，和資本市場合作尋找機會收購箱包國際品牌。
該集團相關負責人說，為了從起初的OEM向ODM發(fā)展，新秀的研發(fā)中心員工數(shù)量一直保持在員工總數(shù)10%的比例，數(shù)十倍于其他本地箱包企業(yè)。“這樣的投入使得高端客戶樂于依托新秀搞新產品研發(fā)，使得新秀能夠免費學到國際品牌客戶產品研發(fā)的思路，并且通過他們接觸到全球最新的箱包材料資訊。”
去年，新秀獲得了美國高端的水上運動品牌HOBIE（霍比）的箱包全球20年特許經(jīng)營權。一年多來，HOBIE（霍比）的戶外運動箱包已經(jīng)銷售到全球20多個國家。今年，LV亞洲基金也向新秀伸出了橄欖枝。
【創(chuàng)品牌難，做大品牌更難。“大者恒大”的商業(yè)規(guī)律在很多行業(yè)都存在，一些大品牌在行業(yè)中處于主導地位，很多企業(yè)因此也樂于給他們做貼牌，偶爾有幾個不聽話的跳出來要自立門戶，都要面臨被打壓的風險。所以嘉興制造就目前來看，不缺品牌，但缺大品牌�！�
品牌思辨：嘉興制造呼喚龍頭品牌
近年來，我市積極扶持優(yōu)勢產業(yè)和優(yōu)勢企業(yè)的品牌建設，先后評出了“瓦標”、“嘉康”等27個“嘉興市出口名牌”，還有18家企業(yè)的18個品牌獲得了“浙江出口名牌”稱號。外貿企業(yè)品牌化生存趨勢日益顯著，品牌運作也呈現(xiàn)出多種模式。
“如何看待品牌的功能，決定了企業(yè)能夠從品牌中挖掘多大的價值。”一位資深外貿人士說，近年來，嘉興制造遭遇海外市場的打壓和排斥，從某種角度說，是對我們的外貿發(fā)展模式敲響的警鐘。“我們應該內省自身的前途與發(fā)展，扛起自主營銷和自主品牌的大旗，用創(chuàng)新吸引顧客，用自身的渠道沖破跨國公司的壟斷。”
在近期的一次外貿座談會上，不少人對發(fā)展出口品牌的看法是：“縱觀國際知名品牌，沒有哪個是立足于境外市場建立起來的。中國制造的品牌還是要立足于本土品牌的創(chuàng)立，為國人提供最好的產品和服務，進而尋求國際化。”
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