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　　各位女企業(yè)家，非常高興有這樣的機(jī)會(huì)和大家溝通。我今天和大家溝通的題目是“品牌戰(zhàn)與軟實(shí)力”。上午的時(shí)候聽(tīng)了各位嘉賓的演講，我發(fā)了一條微博，我說(shuō)“其實(shí)女性企業(yè)家，更適合做領(lǐng)導(dǎo)者”，為什么？因?yàn)槊恳粋�(gè)成功的男性企業(yè)家背后，一定會(huì)有一個(gè)默默支持他的女人，但是每一個(gè)成功的女性企業(yè)家的背后，很難說(shuō)，能夠找到一個(gè)默默支持她的男人，女性企業(yè)家自己創(chuàng)業(yè)就足夠了！中國(guó)女性的地位應(yīng)該逐漸的提高，如果等到有一年，我們看到中國(guó)也出現(xiàn)女總統(tǒng)，我覺(jué)得這是我們中國(guó)作為世界上女性最弱的國(guó)家的一個(gè)驕傲，大家有沒(méi)有這種自信，如果有，給我鼓鼓掌。

　　今天我們談到一個(gè)話題就是品牌，剛才很多嘉賓都講到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，中國(guó)進(jìn)入第二個(gè)十年之后，從中央到地方都提高道路一個(gè)詞轉(zhuǎn)型。但是如何轉(zhuǎn)型，為什么要轉(zhuǎn)型，這是我們探討的一個(gè)問(wèn)題。剛才我們的周漢民副主席講到一個(gè)非常嚴(yán)酷的數(shù)據(jù)，也就是大家應(yīng)該提起關(guān)注的，中國(guó)的外貿(mào)持續(xù)的下降。下降的幅度今年的第一季度比去年同比下降是54%。我們緩比，整個(gè)2010年比2009年下降是23%。我們老講中國(guó)是貿(mào)易的赤子，我們的出口太多。但是這個(gè)數(shù)字告訴我們，中國(guó)2011年的上半年，我們的進(jìn)口遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口。中國(guó)經(jīng)濟(jì)上一個(gè)十年的可持續(xù)發(fā)展，為什么現(xiàn)在提到這么一個(gè)重要的歷程，也是在座企業(yè)家提到的過(guò)程，乃至改革開(kāi)放三十年，中國(guó)憑什么取得經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，我的總結(jié)有三個(gè)方面。一個(gè)方面叫做三低。第一個(gè)低，中國(guó)有世界上最便宜的勞動(dòng)力成本；第二個(gè)低，中國(guó)有世界上最便宜的環(huán)境本；第三個(gè)低，中國(guó)有世界上最便宜的貨幣。但是新的十年來(lái)了，我們發(fā)現(xiàn)這三個(gè)低都不存在了，我們的人口紅利已經(jīng)快取完了，琉璃是拐點(diǎn)很快就到來(lái)，會(huì)感覺(jué)到人力成本的壓力。第二個(gè)低，搞定村長(zhǎng)就可以開(kāi)工廠，現(xiàn)在搞定村長(zhǎng)也不一定能開(kāi)工廠。剛才說(shuō)的綠色經(jīng)濟(jì)，我們的能源持續(xù)緊張，碳排放符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。第三個(gè)低，人民幣的持續(xù)升值，很多人算一筆帳，十年前一個(gè)美國(guó)人拿十萬(wàn)美元到中國(guó)來(lái)，吃喝玩樂(lè)花掉13萬(wàn)人民幣之后，仍然可以把他剩下的錢(qián)換回10萬(wàn)美元瀟灑的回美國(guó)去。因?yàn)檫B最近的十年，人民幣的貶值幅度非常大。

　　當(dāng)這三個(gè)中國(guó)持續(xù)發(fā)展的條件都不具備的時(shí)候，我們思考一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)下一個(gè)十年，乃至下一個(gè)十二年我們憑什么。我覺(jué)得要從兩個(gè)轉(zhuǎn)型，一個(gè)中國(guó)要從制造業(yè)大國(guó)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)大國(guó)，也就是我們不能老在為全世界制造產(chǎn)品，而我們中國(guó)人的需求沒(méi)有被滿足。所以我研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在從事服務(wù)業(yè)的企業(yè)活的非常好，從事制造業(yè)的企業(yè)活的非常累。第二中國(guó)要由外而內(nèi)的發(fā)展。為國(guó)外企業(yè)做OEM的這一場(chǎng)金融危機(jī)中受到強(qiáng)悍打擊，為中國(guó)人民服務(wù)的，做餐飲、酒店，這十年都活的非常好。在座的企業(yè)家一定要思考一個(gè)問(wèn)題。但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的軟肋是什么，很多的專(zhuān)家包括艾老一再提出，品牌是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的軟肋，品牌是中國(guó)企業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也就是危機(jī)、危機(jī)、危中運(yùn)營(yíng)著機(jī)會(huì)。西方的大佬世界五百?gòu)?qiáng)，到中國(guó)來(lái)對(duì)中國(guó)樹(shù)大母指，說(shuō)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)非常好。但是離開(kāi)中國(guó)的時(shí)候，怎么評(píng)價(jià)中國(guó)，這是我在華盛頓油報(bào)上讀到的一句話，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)備受矚目，戰(zhàn)略沒(méi)有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的增長(zhǎng)也很難維持。未來(lái)的品牌，尤其是屬于全球性的品牌，世界上最偉大的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上，而非建立在商品之上，這一點(diǎn)毫無(wú)例外。這句話聽(tīng)起來(lái)跟贊揚(yáng)中國(guó)的聲音有一點(diǎn)兒不相符，但我覺(jué)得忠言逆耳。

　　什么是中國(guó)企業(yè)最欠缺的能力？我的一個(gè)解釋用通俗的話來(lái)講，我們?nèi)避泴?shí)力。我們的制造能力非常強(qiáng)，我們的品牌能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力非常弱，至今沒(méi)有一個(gè)真正的品牌能夠在全世界做營(yíng)銷(xiāo)。所以我們剛才也說(shuō)了，如果在美國(guó)訂購(gòu)一個(gè)蘋(píng)果電腦，要先交錢(qián)，可能半個(gè)月收到一個(gè)郵包是中國(guó)制造。但是我們?nèi)ヌK州發(fā)現(xiàn)，他們賺的錢(qián)真的是非常微薄。中國(guó)企業(yè)改革三十年，已經(jīng)提升自己的制造能力，接下來(lái)提升自己的品牌能力。怎么提升品牌？剛才周漢民副主席講到了，手機(jī)的成本，LV包的售價(jià)最便宜23000塊錢(qián)，但是成本是多少？古琦老板給我們透露，材料加上設(shè)計(jì)費(fèi)不超過(guò)300塊錢(qián)。300塊錢(qián)的包憑什么能夠賣(mài)到2萬(wàn)塊錢(qián)，通過(guò)奢侈品的運(yùn)作，這就是從拿破侖時(shí)代就開(kāi)始為皇室定制的百年品牌，這樣的品牌當(dāng)你領(lǐng)著這個(gè)包的時(shí)候，代表了身份和地位。所以他的限量供應(yīng)保證了全球最奢侈品的品牌。為什么中國(guó)沒(méi)有奢侈品的品牌，說(shuō)圓明園的一個(gè)水龍頭能夠賣(mài)過(guò)億的天價(jià)。我研究過(guò)商解紅樓夢(mèng)，薛寶釵的家族就是為皇室專(zhuān)門(mén)定做產(chǎn)品，比起拿破侖時(shí)代，我們的歷史要悠久得多。因?yàn)槲覀兊钠放茢嗔蚜�，我們的品牌沒(méi)有講好故事。什么叫故事，世界上最賺錢(qián)的方式是什么？就是在家編故事，見(jiàn)人講故事，出門(mén)賣(mài)故事。一個(gè)英國(guó)家庭婦女離婚帶著孩子，連坐飛機(jī)的費(fèi)用都沒(méi)有，有一次過(guò)英格蘭隧道的時(shí)候，看見(jiàn)天上流行在飛，想到小時(shí)候的故事，天上的流行是會(huì)巫術(shù)的巫婆騎著掃把在天上飛，于是他寫(xiě)了《哈利波特》，寫(xiě)出第一章，出版社給他1300萬(wàn)讓他出國(guó)旅游找靈感。給大家1300萬(wàn)英鎊相當(dāng)于1.6億人民幣，按照當(dāng)時(shí)的匯率。如果給你1.6億人民幣，一年之后你能不能寫(xiě)出一部轟動(dòng)世界的小說(shuō)，很多人說(shuō)，你打死我也寫(xiě)不出來(lái)。但是我告訴大家，你可以，你可以把他一分為二，拿走8000萬(wàn)的利潤(rùn)，剩下的8000萬(wàn)交給我。這個(gè)女作家叫濟(jì)科羅琳，他現(xiàn)在賺的錢(qián)比英國(guó)女王還要多，他是從薩斯比亞到現(xiàn)在所有中外作家稿費(fèi)的總額。這就叫文學(xué)作品，也可以用商業(yè)化的模式來(lái)運(yùn)作，他沒(méi)到中國(guó)來(lái)過(guò)一次，他從中國(guó)賺了多少錢(qián)？1個(gè)億人民幣的版稅，比我們中國(guó)鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，從韓寒到賈平川所有的稿費(fèi)還要多。

　　一個(gè)國(guó)家也可以講故事，比方說(shuō)我們知道美國(guó)有一個(gè)很窮的州是靠種玉米為生，要搞旅游業(yè)，沒(méi)有任何的資源，怎么辦？請(qǐng)作家寫(xiě)了一個(gè)小說(shuō)，藍(lán)橋移夢(mèng)，拍成電影，一下子這成了一個(gè)旅游勝地。1968年新加坡建國(guó)的時(shí)候，國(guó)土面積只有600平方公里，比北京一個(gè)區(qū)大不了多少。他跟旅游區(qū)長(zhǎng)說(shuō)，要發(fā)展旅游業(yè)，區(qū)長(zhǎng)說(shuō)我干不來(lái)，因?yàn)槲覀円粺o(wú)所有。李光耀說(shuō)，你想讓上帝給你多少東西，一年四季的陽(yáng)光還不夠。埃及有金字塔，丹麥有美人魚(yú)，這兩個(gè)東西掐頭去尾，創(chuàng)新就是把舊元素整合一下失身魚(yú)尾象，來(lái)到新加坡建立個(gè)美麗的國(guó)家，這就是品牌的傳說(shuō)，凝聚了凝聚力。如果放一個(gè)關(guān)公，華人很滿意，但是其他的印度人呢？他要講一個(gè)品牌符號(hào)。我問(wèn)我們的制造商，溫州專(zhuān)門(mén)給他做名牌的，你做一個(gè)賺多少錢(qián)？他說(shuō)賺5美元，新加坡賺10美元。

　　很多企業(yè)上市之后，他說(shuō)我又賣(mài)了一個(gè)故事，我們現(xiàn)在辛辛苦苦做企業(yè)，是每年賺一點(diǎn)利潤(rùn)，就好象每年做橘子一樣，但是上市的企業(yè)，講了故事之后，把不屬于他的山林甚至山背后的橘子都賣(mài)給你，而三十年的收益都拿走了。一個(gè)企業(yè)靠什么，靠品牌的激勵(lì)。房地產(chǎn)也靠故事，孟母三千，就是要找他和他的鄰居是誰(shuí)。很多房地產(chǎn)商，很差的地段賣(mài)給你很貴的房子。這個(gè)樓是鳥(niǎo)巢旁邊的樓，奧組委的建議是拆掉這凍棟樓，老板說(shuō)拆掉我將一無(wú)所有。老板找到我，我說(shuō)一定要講故事。這叫摩根中心，摩根七星，七星級(jí)酒店，我說(shuō)不需要七星級(jí)酒店。在旁邊放一個(gè)摩根斯坦利為名，根本代表不了中國(guó)，什么樣的建筑代表中國(guó)的形象。當(dāng)設(shè)計(jì)師聽(tīng)到概念之后，改變了設(shè)計(jì)，品牌故事應(yīng)運(yùn)而生，代表了聚攏的騰飛。中間的三個(gè)建筑，代表中國(guó)改革開(kāi)放的三十年，最小的里程碑，代表中國(guó)改革開(kāi)放的起點(diǎn)。這樣的建筑展現(xiàn)在世人面前，會(huì)讓大家眼前一亮。奧運(yùn)會(huì)報(bào)道最多的體圖片不是鳥(niǎo)巢、不是水立方，而是巨龍的建筑。房子蓋好了，容積率太低，這個(gè)房子要賣(mài)到天價(jià)，老板說(shuō)賣(mài)不出去。我說(shuō)你按地段來(lái)分肯定賣(mài)不出價(jià)格，我問(wèn)誰(shuí)來(lái)看過(guò)，他說(shuō)只有微軟北京辦公室打過(guò)電話說(shuō)要租。我說(shuō)你機(jī)會(huì)來(lái)了，不管多低的價(jià)格都租給他，然后充分宣傳。到場(chǎng)怎么樣，還要讓巴菲特也來(lái)，他的大股東之一。為什么？這好做營(yíng)銷(xiāo)。2008年的8月8日蓋茨要來(lái)看鳥(niǎo)巢奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)有7萬(wàn)人，嘉賓是7萬(wàn)人之一，貴賓數(shù)不清，國(guó)賓就有108個(gè)。比爾蓋茨每一分鐘都很值錢(qián)，不愿意等在那兒，一定要步行十分鐘之內(nèi)走到場(chǎng)館，接見(jiàn)他的全球經(jīng)銷(xiāo)商。我說(shuō)就是這里，這是你的發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。你要跟微軟簽合同，簽合同那天，一定要讓比爾蓋茨來(lái)，才能給你這個(gè)優(yōu)惠。你跟他簽完合同之后，跟所有的媒介打交道，說(shuō)你想跟比爾蓋茨做鄰居嗎。他說(shuō)實(shí)在沒(méi)錢(qián)打廣告。我說(shuō)告訴你一個(gè)主義，那個(gè)時(shí)候在博客上我發(fā)起一個(gè)博文，蓋茨來(lái)京看奧運(yùn)，將在哪里過(guò)夜，所有的門(mén)戶網(wǎng)站把他推到了頭條，頭版的重要位置。這是中國(guó)的比爾蓋茨第一次上娛樂(lè)版，第二天這個(gè)房子開(kāi)盤(pán)，所有的煤老板、碳老板帶著英語(yǔ)過(guò)八級(jí)的女性翻譯，為了跟比爾蓋茨見(jiàn)一面，準(zhǔn)備在電梯里預(yù)見(jiàn)巴菲特，問(wèn)他炒哪個(gè)股票。

　　如何提升故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的能力，要善于把一個(gè)地方性的品牌變成全國(guó)性的品牌，把一個(gè)故事能力很差的品牌變成中國(guó)的品牌符號(hào)。三星CEO李健熙說(shuō)了一句話，除了老婆孩子不能變，一切都可以變。我給韓國(guó)企業(yè)家講課的時(shí)候問(wèn)過(guò)文化部長(zhǎng)，李健熙的原話是不是這樣，他說(shuō)李健熙的原話是除了孩子不能變其他一些可以變，可見(jiàn)男人是靠不住的。為什么有的連市場(chǎng)占有能力都沒(méi)有，因?yàn)樗麄儾辉父淖儯�墨守成�?guī)。

　　2004年參加黃酒文化高層論壇，當(dāng)這樣的產(chǎn)品推向全國(guó)的時(shí)候，遇到一個(gè)最大的障礙就是北方人不喝黃酒，所以我們把所有的文化人都請(qǐng)過(guò)來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題，大家給出的建議是黃酒、黃酒、詩(shī)人喝的酒。到我發(fā)言的時(shí)候已經(jīng)快要吃飯的時(shí)間，我說(shuō)如果這樣賣(mài)黃酒，害了中國(guó)的黃酒。為什么？現(xiàn)在的詩(shī)人已經(jīng)不是的主流，離我們不遠(yuǎn)的北師大寫(xiě)了一首歌是餓死詩(shī)人，找不到朋友在墻上題詩(shī)一首，當(dāng)?shù)氐牡刂骺隙ńo我們好好招待。如果我們到墻上題詩(shī)一首，還沒(méi)有題完，當(dāng)?shù)氐某枪芫桶盐覀冏プ吡�。那么怎么辦？黃酒黃酒就是皇帝喝的酒。從2004年這家企業(yè)開(kāi)始合作，做全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)，走向全國(guó)，越離家鄉(xiāng)越貴，產(chǎn)品要升位。這樣的包裝送的家樂(lè)福，家樂(lè)福馬上防盜調(diào)味瓶，售價(jià)不超過(guò)5塊錢(qián)。我們改了包裝，龍的形象，攀龍附鳳。找了陳寶國(guó)，他演嘉靖皇帝、漢武大地、越王勾踐，現(xiàn)實(shí)生活中都是給他太太說(shuō)，給正倒杯水，水到了他的酒里發(fā)生了改變，英雄喝美酒，數(shù)英雄人物。三代人的黃酒清潔，周恩來(lái)紹興人，第一杯要先喝古月龍山；鄧小平喝的也是黃酒；江總書(shū)記說(shuō)，中國(guó)黃酒天下一絕，建立了黃酒博物館。這就是品牌故事，當(dāng)你的品牌告訴大家之后，現(xiàn)在知道中南海喝的是什么？真正的最好的黃酒。

　　由于時(shí)間關(guān)系，還有很多的案例沒(méi)有跟大家分享。如何讓一個(gè)品牌由地方性走向全國(guó)性，品牌如何升位。浙江的一個(gè)企業(yè)，是亞洲最大的床墊制造商。這家企業(yè)要進(jìn)紅星美凱龍，進(jìn)居然之家的時(shí)候，人家不讓定，說(shuō)品牌樣子太老土。我說(shuō)佛要金裝，人要衣裝，首先是外貿(mào)的提升。這是原來(lái)的老商標(biāo)，送到商場(chǎng)人家給他放到嘰角呱啦。以前的中老年人喜歡紅色，現(xiàn)在的年輕人喜歡白色，理念要提升，以前賣(mài)的是床墊，彈簧有多好，棉布有多好，現(xiàn)在要賣(mài)什么？美麗是睡出來(lái)的。好的睡眠是女性最養(yǎng)顏的方法，讓東方魅力女性鞏俐來(lái)說(shuō)，她為什么保養(yǎng)的這么好，就是睡喜臨門(mén)床墊。要讓全國(guó)人民都知道這個(gè)品牌，我們利用了國(guó)際家具博覽會(huì)，讓所有經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)鞏俐拍賣(mài)過(guò)程廣告的床墊，讓鞏俐揭開(kāi)新的商標(biāo)，做慈善拍賣(mài)活動(dòng)。告訴所有的經(jīng)銷(xiāo)商，凡是拍得這張床墊的朋友將有機(jī)會(huì)和鞏俐小姐在床上合影一張，最后拍到了16萬(wàn)塊錢(qián)一張。什么叫策劃，策劃就是很難想到，很容易做到，叫逆向思維。鞏俐肯定不愿意和經(jīng)銷(xiāo)商躺在床上合影，那床墊能不能立起來(lái)，跟鞏俐說(shuō)，你站在床墊面前和經(jīng)銷(xiāo)商合拍一張，支持國(guó)內(nèi)的慈善事業(yè)。我們告訴經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)鞏俐站在你旁邊的時(shí)候，你要手往上舉，抱著頭，一定要盡量往上仰，這張照片拍出來(lái)的時(shí)候，不用PS就非常的惟妙惟肖。如何上市，要講故事，要告訴摩根斯坦利，中國(guó)人多長(zhǎng)時(shí)間換一張床墊，中國(guó)人換手機(jī)比換床墊快的多，美國(guó)真好倒過(guò)來(lái)。這就是中國(guó)市場(chǎng)的魅力，假如中國(guó)人像美國(guó)人頻繁更換床墊，中國(guó)人把床墊當(dāng)成耐用品。

　　如何講品牌的軟實(shí)力，如何進(jìn)行品牌的策劃，我總結(jié)四個(gè)方面，第一叫產(chǎn)品策劃、品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、傳播策劃。深化企業(yè)愿景、年輕品牌形象、品牌差異化、塑造專(zhuān)家故事、傳播品牌故事、宣傳企業(yè)領(lǐng)袖、品牌經(jīng)營(yíng)、把所有的傳播活動(dòng)包括你來(lái)參加品牌中國(guó)的女性論壇，都是創(chuàng)造你的品牌價(jià)值。所以你理解中國(guó)品牌建設(shè)的模型之后，我們按照這些點(diǎn)去做，你的品牌一定會(huì)成為中國(guó)人民喜愛(ài)的品牌，也會(huì)成為世界人民喜愛(ài)的品牌，你的企業(yè)一定會(huì)蒸蒸日上。

　　最后祝愿我們?cè)谧�的無(wú)論男性企業(yè)家、女性企業(yè)家，都擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。讓你的產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的歡迎，讓你的個(gè)人品牌，受到社會(huì)更多的尊重。