互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型，以至2012年度百度的營收甚至超過了中央電視臺。但另一方面，近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也頻頻吹響借助傳統(tǒng)媒介擴張宣傳的號角�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷是否已經(jīng)觸及天花板?未來品牌營銷傳播趨勢又將為何?在這種背景下，劉杰克老師接受了BNET商學院的專訪，就這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討：
近來，互聯(lián)網(wǎng)公司投放電視廣告的勢頭漸強。今年的除夕之夜，春晚就成了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告專場。據(jù)統(tǒng)計，分別有獵豹瀏覽器、360安全衛(wèi)士、騰訊QQ、 京東商城、蘇寧易購、國美在線和小米手機均登陸央視春晚前10分鐘的黃金廣告位。目前，這些植入廣告已經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)熱議。而在這一熱潮的背后，傳遞出的是競爭激烈的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告營銷戰(zhàn)正日趨升級。就此，BNET商學院采訪了著名營銷實戰(zhàn)專家、品牌營銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉杰克老師，就這一話題與大家進行相關(guān)的探討。
劉杰克：“中國最新互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計稱，中國大陸網(wǎng)民數(shù)已達5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過42%。而中國的人口有13億多，我們從數(shù)據(jù)中可以看出，還是有一半以上的人群還不是網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)公司之所以今年扎堆選擇傳統(tǒng)媒體來進行市場營銷，首先是因為當這些公司在網(wǎng)絡(luò)的穿透力已經(jīng)達到一定程度時，在網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋度已經(jīng)很高時，它需要進一步去覆蓋那些不上網(wǎng)的人群，使他們也知道這個品牌，甚至為這些品牌而上網(wǎng)。其次，整合營銷傳播變的日益重要，企業(yè)需要目標消費者能夠在多個場所、多個地域、多個時間點來不斷接觸和接受品牌。所以，在網(wǎng)絡(luò)上它可能只在某一個點或者某幾個點跟這些目標客戶有接觸。而通過傳統(tǒng)媒體可以使目標消費群體不僅僅在網(wǎng)絡(luò)上，也可以在傳統(tǒng)媒體上接觸，對其品牌有進一步的關(guān)聯(lián)。”
事實上，早些年李開復(fù)、李彥宏、張朝陽等互聯(lián)網(wǎng)大佬也曾現(xiàn)身《天天向上》節(jié)目中。在近期《天天向上》中，百度李明遠、奇虎周鴻祎、唱吧陳華等毫不忌諱的推廣自家產(chǎn)品。這么多的互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁現(xiàn)身《天天向上》中，說到底還是為了拓展用戶，畢竟電視媒體和新媒體用戶覆蓋率并不完全重合，這就是為何在新媒體不缺曝光率的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意上《天天向上》節(jié)目的原因。眼下，在北上廣等一線甚至二線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、App等已經(jīng)不是新鮮事，用戶群體已然成熟。而在三、四線城市尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，這些東西依然有著神秘的面紗。因此這些地方也是新媒體的盲區(qū)。
在談到互聯(lián)網(wǎng)的影響力是否不如傳統(tǒng)媒體時，劉杰克對此表示：“做為一家以廣告營收為主導(dǎo)收入的公司，2012年，百度營收達223億人民幣已略勝中央電視臺。從這一點來看，互聯(lián)網(wǎng)的影響力是否不如傳統(tǒng)媒體的這一觀點是站不住腳的。實際上，我認為他們應(yīng)該是各有千秋，對于一般上網(wǎng)的人群，尤其是對年輕人來講，互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力顯然更大一些。但是對于不上網(wǎng)的人群來說，傳統(tǒng)媒體仍然是他們接觸外界的唯一的手段，對這一部分人傳統(tǒng)媒體的傳播力當然會更大一些。所以，不顧目標受眾去比較誰的影響力更大些的說法我認為并不妥當，因為每種傳播渠道都有自己特定的人群。而品牌在今天強調(diào)的是整合營銷傳播，企業(yè)希望在每個點，在每一個消費者可能接觸的點都把品牌傳播出去。”
至于如何看待和平衡傳統(tǒng)媒體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)系，劉杰克分析說：“首先，我們不要盲目的一定要選擇做互聯(lián)網(wǎng)營銷，或是說一定要做傳統(tǒng)營銷，而是要對此進行融合。其次，每一個品牌都有自己獨特的消費人群，有自己的目標消費者。所以，企業(yè)到底應(yīng)該是側(cè)重于傳統(tǒng)媒體還是側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)媒體，還是要看自己的目標消費者主要是接觸哪一類媒體。至于評估廣告的效果，傳統(tǒng)媒體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷相對而言，當然還是互聯(lián)網(wǎng)營銷的評估會更加容易一些，因為通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)控都可以及時的進行跟蹤，而傳統(tǒng)媒體是沒有辦法做到這一點的。比如說，我們看一個電視廣告，我們是沒有辦法知道真正能夠影響多少人，產(chǎn)生多少人次的購買行為的，雖然有各種收視率的監(jiān)測，但相對于網(wǎng)絡(luò)媒介的監(jiān)測而言這些統(tǒng)計無疑過于粗糙。”
互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆上央視廣告，這在往年是絕無僅有的。顯然，如今春晚也成為了企業(yè)年度營銷的主戰(zhàn)場，我們有理由認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向新媒體之外的宣傳渠道伸手，去抓取那些互聯(lián)網(wǎng)、新媒體無法影響到的人群，而最有效最直接的渠道就是電視媒體。對于未來互聯(lián)網(wǎng)公司市場營銷的策略和布局而言，劉杰克認為，每家企業(yè)還是要根據(jù)自己的目標消費人群的研究來看，每一個品牌都會有自己特定的人群，無論是互聯(lián)網(wǎng)的品牌，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌，都要根據(jù)自己消費者的改變而改變，不斷的調(diào)整改變來應(yīng)對消費者的變化。有句話說的好，世界上唯一不變的就是變化本身。企業(yè)也是如此。至于布局方面，每個企業(yè)都有自己的考量，一切的策略都要圍繞著企業(yè)的基本戰(zhàn)略去做。 |
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