2006年，當(dāng)世界杯在火熱的夏天激情四射時(shí)，來自日本的體育運(yùn)動(dòng)用品品牌美津濃也迎來了可遇不可求的銷售狂歡節(jié)——美津濃廣州正佳店世界杯期間的營業(yè)額相當(dāng)于平時(shí)半年的銷售總和，頭十天就賣出100萬元的貨。豐厚的市場(chǎng)回饋并不僅僅局限于短暫的世界杯月，截至2005年，美津濃在中國已有640家專賣店，年銷售額高達(dá)5.6億元人民幣。
作為一個(gè)進(jìn)入中國不過10年的日本品牌，美津濃是怎樣從李寧、Nike、Adidas等大鱷嘴中奪得這5.6億元的市場(chǎng)的呢？
中產(chǎn)階級(jí)的需求誰來滿足？美津濃！
相比中國價(jià)位最高的體育用品品牌Nike、全球體育用品品牌老二Adidas，美津濃似乎“無意”與他們爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻中檔市場(chǎng)。就鞋類而言，Nike的運(yùn)動(dòng)鞋主要是跑步鞋和籃球鞋，其跑步鞋的價(jià)格在400－1000元左右，籃球鞋價(jià)格從500－1400元不等；Adidas的鞋主要有休閑、足球、籃球系列，價(jià)格在400－1400元范圍內(nèi)。與兩個(gè)國際體育用品大鱷不同的是，美津濃的運(yùn)動(dòng)鞋包括跑步鞋、籃球鞋、休閑鞋、乒乓球鞋、排球鞋等，其價(jià)格在200－700元之間。
Nike、Adidas的高價(jià)位產(chǎn)品充分滿足了收入處于金字塔高端的消費(fèi)者的需求，但同時(shí)也撇開了為數(shù)不少的中產(chǎn)階級(jí)。那么，中產(chǎn)階級(jí)的需求誰來滿足？美津濃！
正如國際營銷大師菲利普•科特勒在《市場(chǎng)營銷教程》一書中所言：“贏得和留住顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更好地理解顧客的需要和購買過程，并向他們提供更多的價(jià)值。”通過提供低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的優(yōu)良產(chǎn)品，美津濃幫助中產(chǎn)階級(jí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)運(yùn)動(dòng)的追求和渴望，從而在中產(chǎn)階級(jí)人群中建立穩(wěn)定的品牌形象。這種向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)越價(jià)值的定位，促使美津濃在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中順利贏得充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到2005年為止，年銷售額達(dá)40億日元的美津濃在中國已有640家專賣店，銷售額達(dá)5.6億元人民幣。該公司計(jì)劃到2008年將在華店鋪增加至1200家，銷售額可達(dá)11.5億元人民幣。
攜手賽事，將體育營銷進(jìn)行到底
自1906年創(chuàng)立以來，作為一個(gè)生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的品牌，美津濃一直都很重視賽事方面的贊助和推廣活動(dòng)。早在1911年，美津濃就贊助過日本非專業(yè)棒球聯(lián)賽；1924年，美津濃產(chǎn)品被指定為巴黎奧運(yùn)會(huì)日本隊(duì)專用產(chǎn)品；1964年，贊助東京奧運(yùn)會(huì)；1972年，被指定為冬季奧運(yùn)會(huì)專用產(chǎn)品；1980年，美津濃產(chǎn)品為莫斯科奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品；1992年，成為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)指定贊助商；2000年，榮為悉尼奧運(yùn)會(huì)指定贊助商。
一系列的賽事贊助有效加速了美津濃樹立企業(yè)文化、推廣產(chǎn)品的進(jìn)程。美津濃銷售總監(jiān)植村征喜談起贊助賽事，興奮由衷而來：“一方面，與賽事的緊密合作，使品牌樹立了產(chǎn)品專家的形象，進(jìn)而全線產(chǎn)品都得到了消費(fèi)者的信任，另一方面，也使我們有更多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，對(duì)未來開發(fā)新產(chǎn)品，推動(dòng)高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展有很重要的意義。”
營銷專家菲利普•科特勒先生曾說過：“品牌效應(yīng)通常是通過公共關(guān)系，而不是廣告實(shí)現(xiàn)的”。美津濃堅(jiān)持不懈地贊助賽事，拉近了與消費(fèi)者的心理距離，使他們更容易理解企業(yè)的品牌文化，贏得他們的認(rèn)同和贊許，為建立良好品牌形象和進(jìn)駐消費(fèi)者的心智打下堅(jiān)實(shí)的伏筆。同時(shí)，贊助賽事有利于美津濃被媒體免費(fèi)報(bào)道宣傳，不僅傳播范圍廣，而且傳播力度大，與受眾的嗜好掛鉤，更容易獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。相比廣告宣傳，有過之而無不及。
“露丑”——用真誠感動(dòng)“上帝”
在美津濃公司銷售的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的袋子里附有一張紙條，紙條上寫著這樣的話語：“這個(gè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)質(zhì)的染料，用最高超的技術(shù)染色。但我們覺得遺憾的是茶色的染色還沒有達(dá)到完全不會(huì)褪色的境界，還是會(huì)稍為褪色的。”
在許多同行競(jìng)爭(zhēng)者看來，美津濃這種“露丑”行為無異于扼殺自己的生命。然而，事實(shí)完全出乎他們的意料——美津濃非但沒死，反而深得消費(fèi)者喜愛，活得光鮮靚麗。
為什么市場(chǎng)反應(yīng)與預(yù)期如此地大相徑庭？
面對(duì)浩瀚如林的吹噓、粉飾，美津濃的“露丑”營銷贏在兩點(diǎn)：一方面，“露丑”營銷能產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)注度。在大多數(shù)企業(yè)“報(bào)喜不報(bào)憂”的年代里，美津濃反其道而行，主動(dòng)展露自己的缺點(diǎn)和不足，更容易贏得消費(fèi)者的高度信任和良好口碑，從而刺激他們的購買欲。另一方面，“露丑”營銷充分體現(xiàn)了經(jīng)營者的誠意。古人有語：“示人以真，報(bào)之以誠。”任何商品都不是完美無缺的，美津濃主動(dòng)“露丑”，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)一目了然，正好體現(xiàn)其“童叟無欺”的真誠，從而在消費(fèi)者心中建立對(duì)用戶極其負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者著想的良好形象。如此的誠心又怎能不感動(dòng)追求“買得放心、用得稱心”的“上帝”呢？
為生存和發(fā)展，美津濃從來不曾懈怠。無論是市場(chǎng)定位，還是贊助賽事，抑或是“露丑”營銷，美津濃都努力迎合消費(fèi)者需求，秀出自我風(fēng)采，給廣大消費(fèi)者一個(gè)“買得起、值得買、用得好”的誠信品牌。正是這種著眼于實(shí)際的真誠營銷讓美津濃創(chuàng)造了年銷售額高達(dá)5.6億元人民幣的輝煌。
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